Se você acha que basta dar um desconto para contornar a má impressão causada por um serviço de baixa qualidade, pode estar equivocado. Pesquisadores das Universidades de Notre Dame e Emory divulgaram estudo no “Journal of Marketing” que examina se esse tipo de expediente é eficiente para reter clientes. De acordo com os autores, Vamsi K. Kanuri e Michelle Andrews, serviços de assinatura normalmente dão descontos quando o cliente reclama depois de uma falha. No entanto, a iniciativa parece se mostrar eficaz apenas no curto prazo e para os mais zangados, porque alivia o estresse da experiência malsucedida.

Os dois analisaram quase 7 mil contratos de renovação de assinaturas de serviços cujos clientes haviam experimentado algum tipo de falha e, por esse motivo, recebido compensação na forma de um desconto pontual ou temporário. Na verdade, o desconto, que deveria ser encarado como uma vantagem, até um prêmio, acabava remetendo o usuário a rememorar o contratempo. Ou seja, o efeito pode ser o oposto do desejado! Para Kanuri, na hora da renovação, a empresa deve investir numa política mais agressiva de retenção, em duas frentes: um valor mais baixo para o serviço e um período maior para usufrui-lo. Dessa forma, a visão negativa da experiência pode ser suavizada.

No entanto, a relação com o consumidor merece mais do que isso. Numa era na qual sobram opções, o cliente precisa de bons motivos para manter sua fidelidade a uma determinada marca. Esse relacionamento tem que ser permanentemente valorizado, mas o que se vê é o contrário: assinantes de longa data são deixados para trás e todos os esforços vão no sentido de angariar novos clientes. É como num casamento, onde cresce o risco de ressentimento. Assinantes antigos se deparam com campanhas agressivas de descontos para quem está chegando, enquanto sua fidelidade não foi recompensada. Cada vez mais é importante paparicar o usuário que pode, por livre e espontânea vontade, se transformar num embaixador da marca. Pena que poucas investem nisso.

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